Pesquisa recente do IAB Brasil aponta mudança nos critérios de influência, enquanto o CONAR reforça transparência e responsabilidade na publicidade com creators.
O mercado brasileiro de influência está mudando a forma como marcas avaliam criadores de conteúdo. Uma nova edição da pesquisa #Publi 2026, realizada pelo IAB Brasil em parceria com a Offerwise, mostra que a análise da influência está cada vez menos concentrada no número de seguidores e mais relacionada a contexto, vínculo com a audiência, credibilidade e capacidade de contribuir para decisões de consumo. (IAB Brasil)
O movimento ganha importância justamente quando o setor discute publicidade digital, inteligência artificial, mensuração e responsabilidade. Nos dias 15 e 16 de setembro, o evento IAB Adtech & Branding 2026 reúne representantes do mercado para discutir temas como creator economy, IA, vídeo digital, retail media e métricas. O CONAR também participa da programação com um painel específico sobre ética e responsabilidade na publicidade com influenciadores. (Conar)
Para criadores e profissionais de marketing, a dúvida prática é direta: o que muda quando ter muitos seguidores deixa de ser o principal indicador de influência?
O mercado começa a olhar para vínculo e credibilidade, não apenas alcance
A pesquisa #Publi 2026 coloca em evidência uma transformação importante na maneira como o marketing de influência pode ser planejado. Segundo o IAB Brasil, a quarta edição do levantamento analisa justamente as relações entre consumo, credibilidade e conversão dentro do ecossistema de creators, destacando que diferentes perfis podem exercer funções complementares ao longo da jornada do consumidor. (IAB Brasil)
Na prática, isso significa que uma campanha não precisa necessariamente procurar o perfil com a maior audiência disponível. Um criador pode ter uma comunidade menor, mas possuir forte conexão com determinado público, domínio sobre um assunto específico ou uma relação construída ao longo do tempo com seus seguidores. Para uma marca, essas características podem ser relevantes quando o objetivo é explicar um produto, apresentar uma experiência, estimular consideração ou gerar conteúdo que seja percebido como mais contextualizado.
A mudança também interfere na própria estratégia dos influenciadores. O número de seguidores continua sendo uma informação útil para dimensionar alcance potencial, mas deixa de contar sozinho a história sobre a capacidade de comunicação de um perfil. Dados de interação, características da audiência, coerência temática, qualidade do conteúdo e histórico de relacionamento com marcas passam a ter importância maior na análise.
Esse cenário favorece uma abordagem mais sofisticada do mercado brasileiro. Em vez de perguntar somente “quantas pessoas seguem esse criador?”, empresas podem precisar perguntar “quem acompanha esse criador, por que acompanha e qual tipo de influência ele exerce?” A própria organização do #Publi 2026 indica que contexto, vínculo e credencial estão ganhando espaço na avaliação de campanhas. (IAB Brasil)
Transparência na publicidade passa a ser parte da estratégia do creator
O crescimento do marketing de influência também aumenta a responsabilidade de quem publica conteúdo comercial. Em maio de 2026, o CONAR publicou uma versão atualizada do Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais, com orientações sobre definição de publicidade, transparência, identificação de conteúdo comercial, veracidade de testemunhais, proteção de crianças e adolescentes e utilização de inteligência artificial na publicidade. As novas orientações entraram em vigor em 1º de junho. (Conar)
Para o criador, isso significa que uma parceria comercial não deve ser tratada simplesmente como uma publicação comum. A identificação adequada de publicidade ajuda o público a compreender quando existe uma relação comercial por trás da mensagem e reduz a possibilidade de confusão entre opinião espontânea e comunicação patrocinada. Para marcas e agências, a responsabilidade também envolve estabelecer processos capazes de orientar creators e verificar a conformidade das campanhas.
O tema ganhou visibilidade novamente nesta semana com o IAB Adtech & Branding 2026. O CONAR participa do encontro em painel dedicado à ética e à responsabilidade na publicidade com influenciadores, enquanto outro debate aborda a publicidade em um ambiente de pressão regulatória e a necessidade de adaptação. (Conar)
Essa discussão é especialmente relevante porque a creator economy está incorporando ferramentas de inteligência artificial em velocidade crescente. A automação pode ajudar na produção, edição, análise e distribuição de conteúdo, mas não elimina a necessidade de responsabilidade humana sobre aquilo que é divulgado. Para quem trabalha profissionalmente com influência, portanto, transparência não é apenas uma questão formal: ela faz parte da construção de confiança que sustenta o relacionamento com a audiência.
O que criadores e marcas podem observar nas próximas campanhas
A principal consequência dessa transformação é uma mudança na maneira de planejar campanhas. Para as marcas, a seleção de influenciadores tende a exigir mais informações do que uma simples lista de seguidores e curtidas, especialmente quando o objetivo é construir relacionamento de longo prazo. A análise pode considerar afinidade entre público e produto, consistência temática, histórico de conteúdo patrocinado, qualidade das interações e capacidade de produzir formatos adequados para diferentes etapas da jornada de compra.
Para os criadores, o movimento abre espaço para profissionalização baseada em especialização e relacionamento. Um perfil pode construir valor comercial não apenas pela dimensão da audiência, mas pela capacidade de produzir conteúdo relevante para uma comunidade específica. Isso também torna importante acompanhar métricas próprias, conhecer o perfil demográfico da audiência, documentar resultados de campanhas e manter clareza sobre quais formatos e temas funcionam melhor.
Outro ponto que merece atenção é a diversificação dos formatos. A pesquisa do IAB Brasil destaca que diferentes perfis de creators podem cumprir funções complementares, o que significa que uma campanha pode combinar criadores com características distintas em vez de concentrar toda a comunicação em uma única personalidade. (IAB Brasil)
Para pequenos criadores, isso pode significar uma oportunidade de disputar campanhas em nichos específicos, embora nenhum formato garanta remuneração ou resultados financeiros. Para as empresas, significa que a escolha do creator precisa estar ligada ao objetivo da ação e aos critérios de mensuração definidos previamente.
Nos próximos meses, a discussão deve avançar principalmente em três frentes: credibilidade, mensuração e responsabilidade. O debate sobre IA também tende a crescer, principalmente à medida que ferramentas automatizadas passam a participar cada vez mais da produção publicitária. O mercado terá de equilibrar escala e eficiência com transparência, autenticidade e respeito às regras de publicidade.
O cenário apresentado pelo IAB Brasil e pelo CONAR mostra, portanto, uma creator economy mais madura, na qual influência não é necessariamente sinônimo de audiência gigantesca. Para marcas, o desafio é identificar o tipo de relação que cada creator possui com seu público; para influenciadores, é transformar confiança e conhecimento de nicho em ativos profissionais sustentáveis. A tendência observada agora aponta para campanhas mais orientadas por contexto e qualidade de conexão, sem abandonar métricas de alcance e desempenho. (IAB Brasil)
Fontes: IAB Brasil — Pesquisa #Publi 2026 · CONAR — Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores · CONAR — IAB Adtech & Branding 2026 · IAB Brasil — Pesquisas
